L’évolution digitale en Afrique
Vantée par les médias et les investisseurs européens, l’évolution digitale en Afrique se matérialise par diverses tendances chiffrées.
En 2016, le trafic de données mobiles au Moyen-Orient et en Afrique équivaut à 610 286 terabytes par mois. Provenant des smartphones, PC, tablettes et de M2M (machine to machine), ce trafic devrait atteindre en 2020 les 7 367 869 terabytes par mois[1]. D’après un rapport du fabriquant de télécoms américains, Cisco, l’Afrique détiendra la part la plus importante de cette future croissance dans le monde, avec une progression annuelle de 65%[2].
A cette tendance s’ajoute la demande croissante de bande passante numérique sur le continent africain. D’après les calculs de la société TeleGeography, spécialisée dans la recherche sur les télécommunications, cette demande est censée augmenter de 51% chaque année entre 2012 et 2019[3] et sera supérieure à celle de l’Amérique du Sud ou du Moyen-Orient. Toujours selon TeleGeography, l’Angola, la Tanzanie et le Gabon devraient afficher la plus forte croissance sur cette période[4].
Il faut dire que le continent africain a déjà su exploiter les bénéfices de l’ère digitale. En effet, les téléphones portables ont rapidement transformé l’économie dans les zones rurales d’Afrique sub-saharienne, où la communication par téléphone portable demeure la première infrastructure de télécommunications. A titre d’exemple, le Niger possédait 2 lignes de téléphones fixes pour 1 000 habitants en 2001 lorsque les premiers téléphones mobiles sont apparus sur le marché. En 2007, la couverture mobile avait déjà augmenté de 78% à travers le pays[5]. Au Kenya, l’évolution digitale a été symbolisée par les applications mobiles de banque, avec le succès du M-PESA de Safaricom, qui comptait plus de 90 000 agents en juin 2015.
Le marketing à l’ère digitale en Afrique
Face à l’utilisation croissante des réseaux internet et de la téléphonie mobile, certains acteurs ont pris le parti de l’innovation et se sont placés comme pionniers du e-commerce. Plusieurs start-ups, comme Jumia Travel, proposent des réservations hôtelières en ligne dans plusieurs pays. D’autres, tels Iroko TV ou Afrostream, tentent de concurrencer les géants américains de la VOD (video on demand), en partageant des films « Nollywood », sous-titrés en français, en swahili, en zoulou. Iroko TV a d’ailleurs signé avec Canal+ un contrat d’un montant de 19 millions d’euros en janvier 2016[6].
Soignant leurs techniques marketing, ces entreprises se doivent de connaître, prévoir ou stimuler les besoins de leurs consommateurs par le biais des nouvelles technologies (Internet ou mobile). En d’autres termes, un nouveau type de consommation s’implante aujourd’hui sur le continent africain, et le marketing digital devient le principal allié des nouveaux acteurs du web.
Le marketing digital se décline en plusieurs volets. En effet, il comprend le référencement naturel et les liens commerciaux, très utilisés par les start-ups africaines, mais aussi la publicité display, la web analyse, l’affiliation, le content marketing ou encore le marketing social et viral, et le marketing mobile. Le marketing digital ou 2.0[7] est déjà bien ancré dans les pratiques commerciales de l’entrepreneuriat africain.
Mais, il doit désormais se conjuguer avec sa version supérieure, le marketing 3.0, davantage centré sur une vision du consommateur, mû par des valeurs sociétales. Le consommateur choisit aujourd’hui une entreprise ou un produit en lien avec ses propres besoins et valeurs, comme la vie en communauté, la créativité ou l’idéalisme.
Baptisé par Philip Kotler[8], ce nouveau marketing utilise toujours les nouvelles technologies et a su s’implanter au cœur de l’activité des entreprises africaines. Un de ses meilleurs exemples se retrouve en matière de santé. Le Camerounais, Alain Nteff, a créé en 2015 l’application Gifted Mom, qui vise à réduire la mortalité infantile dans le pays. L’application fournit notamment aux femmes enceintes des informations concernant les dates de leurs vaccins ou de leurs examens, tout en répondant à leurs questions de façon personnalisée[9]. 34 centres de santé utilisent de manière régulière ce nouvel outil mobile. Le concept a d’ailleurs dépassé les frontières camerounaises et devrait bientôt arriver au Mali.
L’implication des Etats africains
Conscients de l’immense potentiel qu’offre cette nouvelle ère digitale, plusieurs Etats ont souhaité s’engager plus avant dans le domaine des nouvelles technologies. La République du Tchad a créé l’Ecole Nationale Supérieure des Technologies de l’Information et de la Communication (ENASTIC), qui a vu le jour suite à une ordonnance n°005/PR/2015 du 2 mars 2015. Le gouvernement du président Kagame a également promulgué, le 18 février 2017, la loi n°02/2017 portant création de l’Office rwandais pour la société de l’information (RISA). Ce nouveau dispositif vise à renforcer les programmes de l’innovation en technologies de l’information et de la communication pour accélérer la croissance socio-économique, communautaire et nationale du Rwanda.
Cet engouement pour le web ne doit pas occulter l’impératif de mise en place de normes juridiques pour encadrer les pratiques des professionnels. Pourtant, trop peu de mesures figurent aujourd’hui au tableau des Etats. Ces derniers comptent sans doute se référer aux normes existantes en droit commercial général et en droit des sociétés.
Parmi les nouvelles mesures relatives aux TIC, il faut surtout compter les décrets relatifs à l’attribution de l’autorisation des FAI (Sénégal)[10] et de licences pour les services de télécommunication 2G à 4G (à Orange Mali, par exemple)[11].
Rares sont les normes de régulation des TIC, même si le parlement rwandais a très récemment adopté la loi n°24/2016[12]. Contenant 310 articles, cette loi instaure une autorité de régulation des TIC chargée de résoudre les problèmes de concurrence en matière de nouvelles technologies par la promotion d’une concurrence loyale dans la fourniture de services électroniques. Par ailleurs, cette loi interdit tout usage abusif des réseaux publics de communication électronique, telle la diffusion de messages obscènes, offensant, indécents, menaçants ou faux. L’utilisation de ces réseaux à des fins de provoquer la nuisance, les inconvénients ou une anxiété inutile est également prohibée[13]. Enfin, le 31 mai 2017, le Rwanda a aussi adopté une loi portant création de l’Office national pour la cybersécurité (NCSA)[14].
L’encadrement juridique des outils du web et du marketing digital est donc à ses débuts mais tend à se développer dans certains pays. Une tendance similaire s’observe aussi en matière d’investissements.
Les investissements croissants dans le marketing digital
Naturellement, les techniques du marketing digital les plus sophistiquées sont élaborées dans les Etats où les taux de pénétration d’internet sont les plus importants. Cependant, même dans ces pays, cette nouvelle approche du consumérisme cherche encore des budgets adéquats.
En 2013, la publicité en ligne représentait 4% du budget publicitaire des entreprises en Afrique du Sud contre 25% en Europe. Ce pays reste pourtant un acteur important sur le marché du marketing digital en Afrique[15].
D’après l’agence The Next Clic, les recettes du marketing digital représentaient entre 300 et 480 millions de dirhams au Maroc pour l’année 2013, soit 5 à 8% du marché[16]. Ces recettes provenaient notamment de l’achat de mots clés sur les moteurs de recherche ou de publicité display, comme en témoigne le DG de l’agence Buzzeff, Jérôme Mouthon[17].
Malgré ces investissements passés, plusieurs acteurs du web estiment insuffisantes les ressources financières dédiées au marketing digital aujourd’hui.
Sous l’impulsion de diverses études, telle les Digital Trends Morocco 2017, cette tendance semble toutefois s’inverser. Ainsi, 52% des annonceurs marocains ont souhaité recruter de futurs collaborateurs pour leur activité digitale en 2017 contre 39% en 2016[18]. Ces annonceurs souhaitent aussi investir davantage dans les espaces publicitaires sur les réseaux sociaux. En 2017, ils devraient être 77% contre 67% en 2016[19], l’objectif étant de renforcer la notoriété des acteurs africains du web et d’améliorer l’expérience client.
[1] Statista, Mobile data traffic in Middle East and Africa from 2016 to 2021 (in terabytes per month) [en ligne]. Accessible à l’adresse suivante : https://www.statista.com/statistics/292872/middle-east-and-africa-mobile-data-traffic/
[2] http://afrique.latribune.fr/africa-tech/telecoms/2017-02-12/donnees-mobiles-l-afrique-grand-consommateur-en-2021.html
[3] http://www.jeuneafrique.com/15151/economie/internet-en-afrique-la-croissance-sera-exponentielle/
[4] Idem.
[5] Aker, Jenny C., Does Digital Divide or Provide? The Impact of Cell Phones on Grain Markets in Niger (October 1, 2008). Center for Global Development Working Paper No. 154. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=1093374 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1093374
[6] http://www.strategies.fr/actualites/marques/1049952W/au-c-ur-de-la-tech-africaine.html
[7] A l’instar de l’expression « marketing digital », le marketing 2.0 désigne l’utilisation des outils web et des nouvelles technologies pour élaborer un nouveau marketing, c’est-à-dire une nouvelle manière de comprendre et de prédire les besoins du consommateur.
[8] Philip Kotler, Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit, John Wiley & Sons (2010).
[9] http://www.strategies.fr/actualites/marques/1049952W/au-c-ur-de-la-tech-africaine.html
[10] Décret n° 2017-691 du 27 avril 2017 relatif aux modalités d’attribution de l’autorisation de fournisseur d’accès à Internet (Source : Journal Officiel n° 7011 du 08 mai 2017).
[11] Décret n°2017-0595/P-RM du 21 juillet 2017 portant approbation du cahier des charges pour l’octroi à Orange Mali, d’une licence d’établissement et d’exploitation de réseaux et services de télécommunications fixe et mobile de 2ème, 3ème, et 4ème génération, des services de transmissions internationales au Mali (Source : Journal Officiel Spécial n° 12 du 21 juillet 2017)
[12] Cette loi a été adoptée le 18 juin 2016.
[13] http://juriafrique.com/blog/2016/12/30/le-rwanda-edicte-des-nouvelles-normes-regissant-les-tic/
[14] http://juriafrique.com/blog/2017/07/08/rwanda-loi-du-31052017-creant-loffice-national-pour-la-cyber-securite-ncsa/
[15] http://www.jeuneafrique.com/6387/economie/dossier-publicit-m-dias-le-marketing-digital-tend-sa-toile-en-afrique/
[16] Idem.
[17] Ibidem.
[18] http://www.leseco.ma/maroc/52312-d-apres-l-etude-digital-trends-morocco-2017-le-maroc-releve-de-timides-evolutions.html
[19] http://www.agenceecofin.com/publicite/1312-43177-maroc-l-investissement-dans-la-communication-digitale-va-augmenter-en-2017
